當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 標(biāo)識展會，標(biāo)識企業(yè)之痛？ 作者：張中朝 日期：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]

    近幾年來，隨著信息服務(wù)、信息技術(shù)的發(fā)展，隨著商家對整合營銷的重視和開拓，展會，這個(gè)集優(yōu)勢展示、渠道拓展、促進(jìn)銷售、廣告宣傳和市場公關(guān)為一體的特殊營銷平臺迅速風(fēng)靡大江南北并被諸位商家接受和看好，有整合營銷傳播的“硬媒體”、第五大傳播工具等美譽(yù)。標(biāo)識業(yè)，作為一種新興的行業(yè)，在廣拓營銷途徑的過程中，參展成了潮流中的一種自然。然而，幾個(gè)年頭過去，隨著展會形式的越來越多，隨著參展頻率的越來越高，許多標(biāo)識企業(yè)反而越來越尷尬，展會對于他們，成了一道只可欣賞的風(fēng)景，成了一道食之無味棄之可惜的雞肋，成了心頭一道隱隱的痛。
    
;展會展什么，怎么展，從展會上到底想獲得什么？許多商家明白也糊涂著。說其明白，是說商家肯定知道自己去展會想展什么，也知道想要什么效果；說其糊涂則是指商家大多在參展的執(zhí)行中不細(xì)膩不徹底，或流于形式，或采取的戰(zhàn)略有問題，形不成自己獨(dú)有的展會風(fēng)格或者文化，從而使參展的效益大打折扣。
    不同的企業(yè)，對參展的質(zhì)量有著不同的認(rèn)識。有著多年參展經(jīng)驗(yàn)的深圳自由美標(biāo)識有限公司在這方面十分認(rèn)同德國展會業(yè)對展會質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即判斷或衡量一個(gè)展會的成功與否，主要看如下幾點(diǎn)：一、展會是否幫助企業(yè)樹立或保持了良好的企業(yè)形象；二、是否更新和強(qiáng)化了現(xiàn)有客戶的關(guān)系；三、結(jié)識了多少新客戶；四、所顯示的參與市場程度；五、新產(chǎn)品的推介情況；六、對現(xiàn)有市場份額的鞏固情況；七、所收集的信息質(zhì)量；八、簽訂的合同數(shù)量。
    在清晰的標(biāo)準(zhǔn)之下，自由美為備展、參展甚至展后一些情況的發(fā)生都做足了功夫。自由美這樣評價(jià)展會：展會不僅給商家提供了一個(gè)公平、寬松、和諧的展示機(jī)會，也增加了“同臺競技”的機(jī)會，甚至引發(fā)同類產(chǎn)品的品牌大戰(zhàn)的可能。因此，認(rèn)真對待參展的每一環(huán)節(jié)，制定自己的參展戰(zhàn)略、風(fēng)格或者文化，是參展成功的關(guān)鍵。
    2008年以來，包括廣告標(biāo)識等許多行業(yè)的展會都失去了往年的高漲人氣，許多企業(yè)對展會的態(tài)度是去也心痛不去也心痛。那么，到底是什么原因讓這些企業(yè)對展會如此之“痛”呢？究其原因，可以歸納如下幾點(diǎn)：
    一、跟風(fēng)趕時(shí)髦，不真正理解展會
    展會，作為整合營銷傳播的一種手段或者模式，有著它獨(dú)有的規(guī)率。它不同于訂貨會或者產(chǎn)品推介會，它實(shí)際上是為了展示產(chǎn)品或者技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)，其歸根結(jié)底展出的是企業(yè)的形象、文化和品牌，并通過這種持續(xù)的“展會文化”魅力影響客戶，達(dá)成促銷產(chǎn)品的目的。
    這個(gè)道理其實(shí)并不難理解，但在實(shí)際操作中，簡單的東西越往往被忽視或漠視，眾多商家的潛意識里想更多的還是訂單和交易量。另外一個(gè)原因就是，展會的最初期，的確有不少商家在展會現(xiàn)場簽到了一些訂單，甚至大單，這也使不少商家忽視了展會的本質(zhì)，而當(dāng)它是訂貨會、交易會了。于是乎，天南海北的到處飛，逢展必到，逢展必參。一時(shí)間，展會成了最流行的時(shí)髦語，參展成了商業(yè)時(shí)尚、成了商家挖金聚寶的集體大行動(dòng)。然而，流行風(fēng)過，寒潮漸襲，大多乘興而去的商家發(fā)現(xiàn)，他們精心準(zhǔn)備的合同與簽字筆基本派不上用場了。嘆息而歸的結(jié)局和價(jià)值不菲的參展費(fèi)用讓他們逐漸心痛了，太多的激情而去失落而回，讓他們不得不在心痛中重新審視展會了。
    二、對展會性質(zhì)和對展會組織機(jī)構(gòu)了解的不夠
    其實(shí)，每個(gè)展覽會都有它不同的性質(zhì)。在國外，不同性質(zhì)的展覽會都有界限分明的區(qū)分，如從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展，從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展，按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按展出者又可分為綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展等�，F(xiàn)在展覽業(yè)的另一大特點(diǎn)就是細(xì)分，即使是同一個(gè)主題的展會也會分出許多小的專業(yè)展。而標(biāo)識行業(yè)的專業(yè)展，在美國及歐洲已相當(dāng)成熟，但在我國還很少，由于其和廣告有著割舍不斷的聯(lián)系，大多是夾陳在不同性質(zhì)的廣告展中。這在一定程度上給標(biāo)識業(yè)參展商的參展造成了誤區(qū)，增加了盲目性，再加上跟風(fēng)和急于求成的心理，造成相當(dāng)一部分標(biāo)識企業(yè)參展不少，收獲不大，甚至是“誤入岐途”。因此，標(biāo)識企業(yè)在參展時(shí)一定要搞清展會的性質(zhì)。
    對展會組織機(jī)構(gòu)的不了解，也是造成參展商乘興而去敗興而歸的原因之一。近幾年，各地的展覽會如雨后春筍般的急劇成長，種類繁多，大小不一，展會組織者也良莠不齊。展會的組織者作為展會中的靈魂，其素質(zhì)和行為對展覽的成功與否有著巨大的影響（如展前對展覽的宣傳與組織，展中的保安、運(yùn)輸、展廳安排及研討會，展后的信息提供及其他后續(xù)服務(wù)等）�，F(xiàn)在，很多中小型展會為了拉攏人氣，吸引參展商，對展會的組織工作夸大其辭，虛報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，對展會組織者的深入了解，是保障參展成功率的基礎(chǔ)。
    三、展前準(zhǔn)備不充分
    標(biāo)識行業(yè)現(xiàn)狀（無上級主管部門、無行業(yè)協(xié)會組織）的特殊性，決定了它參展的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，在參展前，必須先做足“備展功課”。深圳自由美標(biāo)識有限公司在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)，十分值得借鑒。
    備展一、根據(jù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和自身產(chǎn)品特點(diǎn)制定參展目標(biāo)——知道自己要做什么，想要達(dá)到什么目的
    備展二、研究展會性質(zhì)及展會組織機(jī)構(gòu)（什么樣的展會、其知名度、展覽內(nèi)容？其時(shí)間、場地、誰來組織？）——知己知彼
    備展三、預(yù)算、制定參展費(fèi)用（展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運(yùn)輸、視聽器材、通訊費(fèi)用、附屬材料、人員、廣告、機(jī)票和酒店住宿等）——合理規(guī)劃，讓投資與回報(bào)更科學(xué)
    備展四、盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請（Email、傳真專函、專用請柬等）——借機(jī)與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，增加溝通機(jī)會
    備展五、根據(jù)不同的展會性質(zhì)確定參展風(fēng)格——知道自己怎么做，做給哪些人群看
    自由美的每一次備展，都是其品牌戰(zhàn)略中的一次精彩戰(zhàn)役，都是其品牌性格的一次最大處延和拉伸。不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗。否則，準(zhǔn)備不足，草率出兵，等待的只能是沙場飲恨，大呼其痛了。
    四、展中注重形式不注重策略
    在展中階段，很多標(biāo)識企業(yè)的做法就是搭起漂亮的展臺，整幾大箱宣傳資料，再設(shè)立一個(gè)或兩個(gè)咨詢臺，然后就在微笑中靜等顧客臨門了。這基本上是所有展會上最為常見的一種模式，然而兵貴先聲，勝在出奇，淹沒在滄海中的一滴水是難以煥發(fā)出七彩炫光的。眾所周知，現(xiàn)在的展會上，要想直接做成生意簽下訂單已基本不大可能。顧客之所以去看展、商家之所以要參展，實(shí)際上目的都變得清晰而簡單，那就是你企業(yè)的文化、你的品牌、你產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特，你綜合的企業(yè)實(shí)力。如果商家以為搭起了漂亮的展臺就算是出奇制勝，如果以為發(fā)完了宣傳資料就算達(dá)到了品牌宣傳的目的，那在參展戰(zhàn)略上未免顯得太粗糙。
    實(shí)際上，展中階段，除了注重形式，更應(yīng)該注重策略。自由美的參展，在清晰的品牌戰(zhàn)略指引下，一慣堅(jiān)持“自由、智慧、求變、唯美”的參展風(fēng)格，給人以耳目一新、引領(lǐng)標(biāo)識時(shí)尚的印象。如2008年3 月廣州國際廣告展的參展戰(zhàn)略主題為“‘自由穿行，美及心智’”，至6月的北京國際廣告展，主題為“‘自由女神’來中國了”，今年7月的上海國際廣告展上則變?yōu)椤白屪杂伞�立’起來，讓‘美’走向世界”。相比那些在產(chǎn)品和內(nèi)容上幾年不變的標(biāo)識參展企業(yè)，自由美這種“求變”中的“統(tǒng)一”，的確讓眾多顧客看到了他們的創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力。除了獨(dú)特的主題、唯美的形象展廳，自由美還專門針對展會禮儀、專業(yè)受眾、展內(nèi)外媒體組合及形式等方面制定一系列的策略，形成展內(nèi)與展外的一系列組合“形意拳”，往往是“墻內(nèi)開花墻外果”，就勢借勢，讓人記憶入心，耐于回味，從而達(dá)到預(yù)期的參展效果。
    五、展會的善后與評估機(jī)制缺失
    太多的標(biāo)識企業(yè)在展會結(jié)束之后，心情都有一種由“緊崩到放松”的釋然感覺。而實(shí)際上，還有許多相應(yīng)“善后”或“利導(dǎo)”的工作要做，從而使自己的參展效果和品牌效應(yīng)最大化，如自由美常常會以效果調(diào)研、采訪、回訪等名義對當(dāng)?shù)氐男吕峡蛻暨M(jìn)行拜訪，既體現(xiàn)了對人家的尊重，也加深了客戶對自己的好感與信任，為下一步的合作夯奠了良好的基礎(chǔ)。此處，與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系處理、對當(dāng)?shù)馗偁帉κ只蛳嚓P(guān)行業(yè)的調(diào)查都是展后不可缺少的工作之一。
    另一個(gè)在展后必須要做的就是對展會效果的評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)預(yù)先制定的參展目標(biāo)進(jìn)行，并從而把握市場走向、分析自己與競爭對手的優(yōu)劣勢、研究展會與銷售的系列數(shù)據(jù)等，最終為企業(yè)的整合營銷和品牌建設(shè)提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的市場信息。
    市場上有一句古話，叫有同行沒同利。參展也是如此，有笑的自然就有哭的。這正如水墨畫的創(chuàng)作，看似人家閑散的幾筆，片刻間山、水、飛鳥躍然紙上，但不懂繪畫或?qū)W畫不專的人提起筆來只能是胡亂涂鴉了，這就叫功夫在事外。其實(shí)任何一個(gè)時(shí)候，任何一個(gè)市場行為都有著它自有的規(guī)率，這些規(guī)律也并不難為人知，只是太多的商家忽略或沒有在乎它，于是釀就了一場場失落的結(jié)局，正如現(xiàn)在許多標(biāo)識企業(yè)對標(biāo)識展會大呼其痛一樣。其實(shí)，展會本身不會造就企業(yè)之痛，讓企業(yè)痛的，說小了是如何學(xué)會真正地參展，說大了是如何養(yǎng)成自己獨(dú)有的展會風(fēng)格或文化。


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